7 – Mat á árangri

Revision for “7 – Mat á árangri” created on 11. desember, 2012 @ 01:41:37 [Sjálfvistað]

Titill
7 - Mat á árangri
Efni
<span style="color: #000000">Allir þeir sem koma að rekstri fræðslustofnana verða varir við stöðugar breytingar í umhverfinu sem ekki verður við ráðið og óhjákvæmilega hafa áhrif á allt í senn, reksturinn, framboð og eftirspurn náms og námsleiða hverju sinni, samkeppnisaðila og utanaðkomandi ástæður. Þessar stöðugu breytingar hafa áhrif á hvaða leiðir eigi að fara í markaðsfærslu hverju sinni og mati á þeim, og í öllu markaðsstarfi er nauðsynlegt að meta árangurinn, sama hver starfsemin er að öðru leyti. Og þegar fyrirtæki hafa eytt tíma og fé í markaðsfærslu er nauðsynlegt að kanna og skoða hver árangurinn raunverulega er. Það er breytilegt eftir eðli starfsemi hvernig markaðsáætlunin er og um leið er breytilegt hvernig best sé að meta á árangurinn. Matið miðar að því að skoða heildarútkomu markaðsfærslunnar og hvort markmiðum hafi verið náð, auk þess að skoða hvað gekk vel og hvað þarf að gera öðruvísi.</span> <span style="color: #000000">Alveg óháð því hver árangurinn er, verður alltaf að bregðast við niðurstöðum. Starfsemin og umhverfið sem fræðslustofnanir starfa í er háð sífelldum breytingum og því verða allir að vera á tánum. Stöðugt þarf að fylgjast með núverandi stöðu og skoða hvernig viljum við sjá hana þróast. Það þarf að greina hverjir eru samkeppnisaðilar, hvert er eigið framboð og annarra, hvað er gott í starfseminni og hvað lakara, hvað þarf að bæta og hvernig er hægt að gera það.  Staðreyndin er sú, að fræðslustofnanir, líkt og önnur fyrirtæki eru sein að taka við sér og bregðast við breytingum. Allt of algengt er að fyrirtæki og stofnanir meti ekki árangur markaðsfærslu fyrr en það er of seint og í óefni er komið.</span> <h2><span style="color: #000000">Í hverju felst mat á árangri?</span></h2> <span style="color: #000000">Meginástæða þess að fræðslustofnanir þurfa að meta árangur markaðsáætlunar er til að skoða hver staða stofnunarinnar er á markaði, hvernig hún hefur staðið sig og hvort tilætluðum árangri hafi verið náð, t.d. varðandi fjölda nemenda, framboði eða tekjum, og síðast en ekki síst að greina hver er samkeppnin, og hver er staðan gagnvart henni.</span> <span style="color: #000000">Gera verður greinarmun á eftirliti sem framkvæmt er jöfnum höndum annars vegar og á heildarmati að lokinni markaðsfærslu hins vegar.</span> <h2><span style="color: #000000">Eftirlitskerfi</span></h2> <span style="color: #000000">Annars vegar er um að ræða eins konar eftirlitskerfi eða innra eftirlit, þar sem sjónum er beint að einstaka þáttum í markaðsfærslu og áhrifum á markhópa. Slíkt eftirlit er jafnan framkvæmt jöfnum höndum meðan á markaðsherferðinni stendur.  Slíkt eftirlit beinist einkum að afmörkuðum þáttum. Fjármál er ein leið til að skoða stöðu markaðsáætlunar hverju sinni, hversu mikið fé er til umráða og hvort er það nægilegt, í hvað er best að nota það, hvað er nauðsynlegt og hvað ekki og í hvað er það notað. Hægt er að meta atferli markhópa meðan á markaðsfærslu stendur, en slíkt getur tekið langan tíma og getur verið bæði flókið og dýrt í framkvæmd og metur ekki endilega heildarniðurstöðu. En með því er hægt að meta hvort markaðsfærsla hafi haft tilætluð áhrif á markhópa og hvernig þeir bregðast við. Ímynd stofnunar er hægt að mæla, bæði á undan og á meðan herferð stendur. Einnig er hægt að skoða viðhorf starfsmanna og annarra sem markaðsfærslan snertir beint. Hvað finnst starfsmönnum, hvernig meta þeir stöðuna og er eitthvað sem þeir hefðu viljað sjá gert öðruvísi. Á svipaðan hátt er hægt að mæla viðhorf markhópa.</span> <h2><span style="color: #000000">Heildarmat</span></h2> <span style="color: #000000">Hins vegar er heildarmat eða árangursmat, sem er önnur leið til að skoða og meta árangur markaðsáætlunar, og miðar hún að því að skoða heildarniðurstöðuna að lokinni markaðsfærslu hverju sinni. Þá er athugað hvort meginmarkmiðum hafi verið náð, s.s. var náð til markhópa, hvað gekk vel og hvað ekki, hvað vantar í markaðsáætlunina?  Einnig er metið hvort umhverfið og samkeppnin hafi breyst að einhverju leyti, sem gerir það að verkum að við þurfum að breyta um aðferð. Hvaða vandamál komu upp og hvernig má leysa þau og eru einhverjar mögulegar nýjungar?</span> <span style="color: #000000">Fræðslustofnanir hafa margar leiðir til að meta heildarárangur markaðsfærslu sinnar hverju sinni. Hægt er að skoða alls konar gögn sem eru fyrirliggjandi hjá stofnunum, s.s. fjölda skráninga, breytingar á skráningum milli ára, þátttöku nemenda í prófum (ef um slíkt er að ræða) og útkomu úr þeim, úrskráningar úr prófum, framboð á námskeiðum, mat þátttakenda á námskeiðum og framboð á nýjungum. Einnig gögn um fjölda kennara og starfsmanna, efni sem kennarar hafa gefið út og öflun styrkja. Hægt er að mæla og skoða viðhorf nemenda og ánægju með námskeið/nám, efnistök, kennslu og framboð.  Nemendur og viðhorf þeirra eru mikilvæg, því líta verður á þá sem helstu viðskiptavini hverrar fræðslustofnunar og að margra mati einnig ein besta auglýsingin fyrir hana.</span> <span style="color: #000000">Önnur leið sem stofnanir hafa er að nota ímyndarmælingar og skoða viðhorf til stofnunarinnar. Þá er kannað hvort stofnunin nái til samfélagsins og til hvaða hópa þess? Hvort hún er að ná til hugsanlegra viðskiptavina? Enn einn möguleikinn er að skoða markaðshlutdeild og samkeppni, t.d. hver sé eigin staða á markaði, hverjir eru helstu samkeppnisaðilar og hvað eru þeir að bjóða upp á?</span> <span style="color: #000000">Heildarárangursmat sem þetta er hægt að framkvæma bæði fyrir litlar einingar innan fræðslustofnana eða fyrir stofnanir í heild sinni. Það fer eftir eðli markaðsfærslunnar, á hvaða stigi hún er, hversu mikið hefur verið lagt í hana og hversu umfangsmikið slíkt heildarárangursmat verður. En hversu viðamikið sem slíkt mat er, þá þarf að framkvæma einhvers konar heildstætt mat á árangri með reglulegu millibili. Slíkt eftirlits- eða matskerfi þarf að vera hluti af reglulegri starfsemi fræðslustofnunnar og vinnast eins og niðurstöður gefa tilefni til. Hver skóli og fræðslustofnun ætti með reglulegu millibili að endurmeta eigin frammistöðu á þeim markaði sem þeir vilja starfa og ná árangri á (Kotler og Fox, 1995).</span> <h2><span style="color: #000000">Leiðir við mat á árangri</span></h2> <span style="color: #000000">Ýmsar leiðir eru færar til að meta árangur af markaðsfærslu. Hér verður fjallað um tvær leiðir sem Kotler og Fox settu fram í bók sinni frá  árinu 1995.</span> <h2><span style="color: #000000">Mæling/Mat á árangri markaðsfærslu</span></h2> <span style="color: #000000">Ekki þarf alltaf að fara í flóknar rannsóknir eða mælingar til að meta árangur markaðsfærslu. Oftar en ekki eru ýmis gögn fyrirliggjandi í fræðslustofnunum (sjá kaflann hér að ofan) sem hægt er að nota til að vinna úr þær upplýsingar sem leitað er eftir, en hafa verður í huga að þótt slíkar upplýsingar séu til, segja þær ekki endilega alla söguna. Hægt er að skoða núverandi stöðu og hvernig hlutirnir hafa þróast, en það segir ekkert til um hvernig þeim árangri hefur verið náð, en ýmsar ástæður geta legið þar að baki.</span> <span style="color: #000000">Mat á árangri af markaðsfærslu er hægt að framkvæma á fimm þáttum er snúa að starfsemi og markaðsstarfi fræðslustofnana (Kotler og Fox, 1995). Mæla þarf sérstaklega hverja þá starfseiningu sem markaðsáætlunin nær til og meta árangurinn þar. Þeir fimm meginþættir sem mældir eru lúta að: </span> <span style="color: #000000">a)      neytandanum eða viðskiptavininum; </span> <span style="color: #000000">b)      samþættingu markaðsáætlunar nokkurra starfseininga; </span> <span style="color: #000000">c)      upplýsingar sem eru nauðsynlegar vegna markaðsáætlunar; </span> <span style="color: #000000">d)      stefnumiðuð markmið eða viðhorf, og að endingu </span> <span style="color: #000000">e)      árangursrík framkvæmd.</span> <span style="color: #000000">Allir þessir þættir eru mælanlegir og spurningalistar þar sem meginþáttunum er skipt í undirflokka eru lagðir fyrir yfirmenn og aðra starfsmenn. Hverjum lið eða svari er gefið vægi eða ákveðinn fjöldi stiga sem eru þau lögð saman í lokin. Niðurstöðurnar úr hverjum hluta matsins eru skoðaðar, ræddar, bornar saman við aðrar starfseiningar og viðeigandi ráðstafanir gerðar til úrbóta. Fæstar fræðslustofnanir fá fullt hús stiga í svona mati og flestar liggja um miðbikið.</span> <span style="color: #000000">Hafa ber í huga að með ofangreindu mati er eingöngu verið að fjalla um mat á markaðsfærslu og markaðsstöðu en ekki er verið að meta gæði fræðslustofnunar, náms eða námskeiða. Gæðamat er allt annar handleggur og má ekki rugla saman við markaðfærsluna. Hins vegar er einnig mikilvægt fyrir stofnanir að gera gæðamat reglulega en slíkt er yfirleitt hægt að framkvæma með ýmsum mælingum. Síðan er það hverrar stofnunar að setja sér vinnureglur og jafnvel útbúa gæðahandbók, sem er gerð út frá ákveðnum mælingum og viðmiðum.</span> <h3><span style="color: #000000">Endurskoðun markaðsáætlunar</span></h3> <span style="color: #000000">Hin leiðin sem Kotler og Fox nefna í bók sinni frá 1995 er heildarendurskoðun markaðsáætlunar eða markaðsfærslu.  þar er um er að ræða viðamikið, kerfisbundið, sjálfstætt og reglulegt mat á markaðsumhverfi stofnunar, markmiðum, stefnumótun og framkvæmdum, með það fyrir augum að ákvarða möguleg vandamál og leggja fram hugsanlegar lausnir til úrbóta á markaðsfærslu.</span> ============== <ul> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/1-markadsfaersla-fraedslu/">1 – Markaðsfærsla fræðslu</a></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/2-markadsaaetlun/">2 – Markaðsáætlun</a></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/3-markhopar-thatttakendamidun/">3 – Markhópar – þátttakendamiðun</a></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/4-oflun-markadsupplysinga/">4 – Öflun markaðsupplýsinga</a></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/5-samval-solurada/">5 – Samval söluráða</a></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/6-samskiptaleidir/">6 – Samskiptaleiðir</a></li> <li><strong>7 – Mat á árangri</strong></li> <li><a href="https://markadssetning.namfullordinna.is/wiki/handbok/8-heimildir/">8 – Heimildir</a></li> </ul>
Útdráttur


OldNewDate CreatedAuthorActions
11. desember, 2012 @ 01:41:37 [Sjálfvistað] Bjarndís Fjóla Jónsdóttir
6. desember, 2012 @ 22:05:23 Bjarndís Fjóla Jónsdóttir
21. nóvember, 2012 @ 09:08:13 Björn Vilhjálmsson
12. nóvember, 2012 @ 11:41:16 Vefstjori
12. nóvember, 2012 @ 11:30:28 Hróbjartur Árnason
12. nóvember, 2012 @ 11:28:56 Hróbjartur Árnason
8. nóvember, 2012 @ 15:02:07 Hróbjartur Árnason
8. nóvember, 2012 @ 14:37:35 Björn Vilhjálmsson
8. nóvember, 2012 @ 14:37:31 Björn Vilhjálmsson
8. nóvember, 2012 @ 14:36:49 Björn Vilhjálmsson