Þessum kafla er ætlað að fjalla almennt um markaðsfærslu. Hvað er þetta fyrirbæri, hvernig getur góð markaðsfærsla stuðlað að vexti bæði fyrirtækja og menntastofnana (þ.e. skipulagsheilda)? Hvernig auðveldar hún viðskiptavinum – í víðasta skilningi þess orðs – að taka ákvarðanir um val á námi og skóla, eða hvernig birtir hún þær aðgerðir sem eru nauðsynlegar fyrir velheppnaða markaðsstjórnun? Hvað er markaðurinn eiginlega og hvernig hefur hann verið að breytast á undanförnum árum? Á hvaða hátt hefur markaðsstjórnun verið að breytast? Í markaðsfræðinni eru hugtökin markaðssetning eða markaðsfærsla notuð jöfnum höndum. Hér í handbókinni verður síðara heitið „markaðsfærsla“ notað eins verður orðið „skipulagsheild“ stundum notað til hægðarauka sem heiti yfir bæði menntastofnanir og fyrirtæki.
Hvað er markaðsfærsla?
Orðið markaðsfærsla felur í sér að verið er að færa markaðinn til – færa hann frá einum stað til annars eða færa hann frá einhverjum og til einhvers annars. Sem fræðigrein er markaðsfærsla ung og var ekki viðurkennd sem slík fyrr en árið 1910 (Webster, 1992). Menntastofnanir bjóða t.a.m. upp á ákveðna vöru í formi „þekkingar og þjálfunar“, sem þeir láta af hendi til þeirra sem vilja „læra“, gegn því að þeir greiði skólagjöld. Fjarskiptafyrirtæki bjóða þjónustu og vörur gegn því að viðskiptavinurinn borgi ákveðið gjald. Orðið eða hugtakið markaðsfærsla á eitthvað sameiginlegt með bókfærslu – þar snýst allt um að færa -tölur- í mismunandi reiti/dálka og útkoman breytist eftir því í hvaða reit/dálk talan er sett. Oftast fara færslurnar í rétta reiti/dálka, útkoman verður rétt og allt gengur upp, en stundum eru gerð mistök í færslum og þá verður fjandinn laus.
Áhugavert er að íhuga hvenær markaðfærsla varð til og hefur hún ef til vill fylgt okkur frá upphafi í einhverri mynd? Gömlu menningarsamfélögin með markaðstorgum sínum – Silkivegurinn milli Kína og Evrópu, bakarar og kjötkaupmenn í litlum þorpum í Evrópu allt byggðist þetta á því að það væri þörf/löngun fyrir hendi sem þurfti að uppfylla. „Allir“ þurftu að „markaðsfæra“ vörur/þjónustu sínar á einhvern hátt – og hróður sumra fór víðar en annarra og gaman er að velta fyrir sér af hverju. Hvers vegna urðu drykkirnir kaffi og kakó svo vinsælir á ákveðnum tímapunkti og hvað réði því að silki varð hástéttinni í Evrópu ómissandi og af hverju er enginn maður með mönnum í dag nema hann eigi iPhone? Hvað veldur því að ungir námsmenn fara frekar í lögfræði í HR en HÍ eða öfugt? Hvers vegna gengur Dale Carnegie svona vel að selja alls konar „dýr“ námskeið í miðri kreppu? Er sá möguleiki fyrir hendi að einstaklingurinn er að kaupa það sem varan stendur fyrir frekar en hvað varan gerir fyrir einstaklinginn? Allt eru þetta spurningar sem vert er að spyrja sig. Byggir þetta kannski allt á árangursríkri og úthugsaðri markaðsfærslu?
„Vinnan er uppspretta allra þeirra lífsnauðsynja og verðmæta sem þjóðirnar nota til daglegra þarfa sinna og viðskipta“ segir Adam Smith (1776/1937) um virkni markaðs-skipulagsins í upphafi rits síns um auðlegð þjóðanna. Það er einkum tvennt í kenningum Smiths sem beinlínis fjallar um vinnuhvatann. Annars vegar eru það hugmyndir hans um mannlegt eðli og hins vegar hin almenna markaðskenning hans, einkum um samspil framboðs og eftirspurnar.
Það er eðli mannsins að bæta hag sinn, vera ágjarn og leita sífellt áfram til framfara og nýrra sigra. Í auðlegð þjóðanna taldi Smith sig hins vegar fundið nýja lausn, samkeppnina, sem hann telur að hemji sérhyggju hinna ágjörnu einstaklinga. Á markaði þurfa seljendur að gera kaupendum til hæfis ef þeim á að takast að selja afurðir sínar eða vinnuafl. Seljendur jafnt sem kaupendur eru í samkeppni innbyrðis. Seljandi sem á í samkeppni við aðra seljendur verður að vanda vöru sína eða þjónustu og halda verði hóflegu ef honum á að takast að selja. Þannig verður tilhneiging allra við slíka skipan sú að vanda gæði og stilla verði í hóf, og beita ýtrustu hagsýni og hagkvæmni. Samkeppnin skapar þannig aga og aðhald sem gerir það að verkum, að takmörk verða fyrir því hversu langt sérhver getur gengið á hag annarra án þess að skaða sjálfan sig.
Samkeppni er einnig lykilþáttur í hinni almennu markaðskenningu A. Smiths, því hún er grundvöllurinn að hagkvæmri samstillingu framboðs og eftirspurnar. Þó framboð og eftirspurn í markaðsþjóðfélagi leiti yfirleitt í jafnvægi getur nokkurt misvægi einnig haldist við til lengri eða skemmri tíma. Á vinnumarkaði getur slíkt haft bein áhrif á vinnuna í þjóðfélaginu almennt, bæði til aukningar eða minnkunar. Ef framkvæmdagleði er mikil í þjóðfélaginu og þar af leiðandi mikil umframeftirspurn eftir vinnuafli, má búast við að atvinnuþátttaka og vinnumagn einstaklinga aukist, að minnsta kosti bjóða slíkar aðstæður upp á möguleika þess að öðru jöfnu. Hið efnahagslega umhverfi þjóðfélagsins skiptir þannig miklu máli fyrir umfang vinnunnar, því það felur í sér þau skilyrði og tækifæri sem einstaklingarnir hafa úr að spila hverjum tíma.
Forsenda Smiths um „hið ágjarna eðli mannsins“ gengur að verulegu leyti í berhögg við mynd hefðarhyggjunnar um hefðbundnar þarfir. Hann hafnar þeirri kenningu fyrri hagspekinga að fátækt sé nauðsynleg til að laða fram vinnuvilja og til að aga alþýðuna.
Í samantekt má segja að A. Smith gangi út frá því að flestir einstaklingar séu ágjarnir og hagsýnir í hugsun og þess vegna séu laun þeim áhrifamikill hvati til vinnu. Hann virðist telja að beint samband sé milli launa og vinnusemi, og að launahvatinn er svo áhrifamikill að menn vinni sér til óbóta ef hvatinn fær að verka óheftur. Jafnframt þessu varar hann við að of mikið vinnuálag komi niður á hvoru tveggja, heilsu verkamannsins og afköstum hans. Hvíld og tilbreyting í lífinu telur hann að sé verkamanninum lífsnauðsynleg til lengri tíma og að vinnustaðir lamist ef ekki er tekið tillit til þess. Þá felur markaðssetningin í sér að aðstæður framboðs og eftirspurnar á vinnumarkaði hverju sinni, geti ráðið nokkru um umfang vinnunnar, því þær hafi áhrif á atvinnutækifæri einstaklinganna.
Markmið Adams Smith var fyrst og fremst að sýna með kenningu sinni, hvaða þættir hafi áhrif á verðmætasköpunina í þjóðfélaginu og framfarir almennt. Niðurstaða hans var sú að þjóðskipan sem nýtti sér þá hagkvæmni sem hann taldi felast í verkaskiptingu, sjálfsbjargarviðleitni einstaklinganna, einkaeign framleiðslufyrirtækja og óhindruðum viðskiptum væri vænlegust til að ná þeim markmiðum.
(Seinnitíma fræðimenn hafa bætt ýmsum lagfæringum við kenningu hans um hinn hagsýna mann (homo economicus) og vinnuhvatann. Svo sem að taka beri tillit til misjafnlega sterkra langana einstaklinganna, að síðasta krónan í launaumslaginu er vinnumanninum minna virði en sú fyrsta (það er að viðbótarlaunin hafi minni hvetjandi áhrif en grunnlaunin). Aðrir benda á áhrif menningar á efnalega ágirnd og sérhyggja, og samband milli tilkostnaðar og umbunar í ákvörðunum um vinnu og neyslu, svo nokkuð sé nefnt. Nú á dögum þykir einsýnt rit Smiths um auðlegð þjóðanna hafi haft gífurleg áhrif á hugsunarhátt manna í vestrænum heimi. Sérstaklega þegar líða tók á 19. öldina.
Svo má velta fyrir sér hvor við erum ekki alltaf að markaðsfæra okkur á einhvern hátt, að við erum í reynd markaðsverur. Flestir gegna mörgum hlutverkum í lífinu – eru foreldri, maki, vinnuveitandi eða launþegi, vinur, nemandi, kennari, stjórnmálamaður og faðir/móðir. Við erum ekki endilega í öllum þessum hlutverkum, en væntanlega erum við í fleiri en einu. Manneskjan hefur margar hliðar og velur hverja þeirra hún sýnir í það og það skiptið eftir aðstæðum og hagsmunum. Við komum ólíkt fram eftir þeim aðstæðum sem við erum í og sýnum aðra hlið af okkur í atvinnuviðtali en við gerum í spjalli við vini, og þegar við kynnumst nýju fólki er líklegt að við sýnum á okkur aðrar hliðar en við gerum í samtali við maka o.s.frv. Eða eins og Magnús Pálsson sagði: „Allt er á markaði!“
Hvernig er markaðsfærsla skilgreind?
Hvað þýðir orðið markaðsfærsla og endurspeglar það í raun hugtakið „markaðssetning“ eða merkingu þess? Ýmsir hafa glímt við að skilgreina hugtakið og hér verða rifjaðar upp nokkrar þeirra og skoðað hvernig þær tengjast raunveruleikanum. Í sinni einföldustu mynd snýst markaðsfærsla ef til vill um að finna út þarfir og óskir viðskiptavina og uppfylla þær, en lítum aðeins á nokkrar fræðilegar skilgreiningar.
Auður Hermannsdóttir skilgreinir markaðsfærslu, sem samnefnara yfir allar þær aðgerðir sem ætlað er að auðvelda viðskipti í þeim tilgangi að uppfylla þarfir og langanir. Hún gengur út á að byggja upp og viðhalda viðskiptasambandi milli fyrirtækis og viðskiptavina (Auður Hermannsdóttir, okt. 2010). Áhersla er á að halda öflugu sambandi við viðskiptavininn með því að einblína á virði þess fyrir hann.
Tony Cram fjallaði um samskiptamarkaðssetningu á tíunda áratugnum og setur langtíma- samskipti við viðskiptavininn í forgrunn og telur að mikilvægt er að þekkja viðskiptavininn og rækta sambandið við hann. Hann bætir fimmta P-inu (people 1) við markaðslíkan sitt enda snýst hugmyndafræði hans um samskipti milli skipulagsheilda og viðskiptavina. Því betur sem þú þekkir viðskiptavin þinn, því meiri líkur eru á að ná árangri með hann, ef svo má að orði komast. Þarfir og langanir geta breyst snögglega og því er mikilvægt að stjórnendur eru á tánum, eins og það heitir í vörninni í handboltanum, og helst á undan viðskiptavinum í að greina þarfir þeirra (Cram, 1994).
Hér er ekki tjaldað til einnar nætur. Háskólar ættu því ekki að sleppa hendinni af nemendum þó þeir brautskráist heldur að rækta sambandið áfram þannig að báðir aðilar njóti góðs af. Þannig gætu gamlir nemendur verið hluti af markaðsfærslu menntastofnanna. Annað mikilvægt atriði – sem oft gleymist – er að stjórnendur menntastofnana þurfa að fræða starfsfólk sitt (m.a. kennarana) um þarfir viðskiptavina, svo það geti þjónað þeim vel og efnt þau loforð sem gefin hafa verið. Markaðsfærsla snýr því bæði að innra ytra umhverfi. Mikilvægt er að hugsað er fyrir báðum þáttum þegar þjónusta/vara er markaðsfærð. Starfsmenn viðkomandi skipulagsheildar þurfa að: Vita hvaða eða hvernig einstaklingar tilheyra markhópnum, þekkja vöruna/þjónustuna svo vel að þeir geti greint þarfir viðskiptavinarins og vita hvaða vara hentar honum. Hvaða nám hentar ólíkum einstaklingum og hvers konar kennsluaðferðir? Þetta eru atriði sem skipta máli þegar verið er að hanna vöru (þjónustu/nám). Ef markmið eiga að nást þurfa þrjár meginstoðir markaðsfærslunnar að vinna vel saman, þ.e. fyrirtækið, viðskiptavinur og starfsfólk (Auður Hermannsdóttir, okt. 2010).
Viðskiptablaðið birti grein þann 28. maí 2008 þar sem fjallað er um nýja skilgreiningu AMA (Amerísku Markaðssamtakanna) á markaðsfærslu. Hún er eftirfarandi: „Þær athafnir, stofnanir og ferlar sem skapa, miðla, dreifa og skipta á tilboðum sem hafa virði fyrir viðskiptavini, skjólstæðinga, hluthafa og samfélagið í heild“. Hér hefur samfélagið fengið hlutdeild í markaðsfærslunni og kallast á við þarfir viðskiptavina. Hagur þjóðfélagsins í heild er í brennidepli en ekki eingöngu hagur viðskiptavina og þegar verið er að hanna nýtt nám eða námskeið þarf að huga að því. Kotler segir í sinni skilgreiningu að til þess að menntastofnanir nái markmiðum sínum fram þurfi námið að vera skipulagt þannig að það leiði til „frjálsra skipta á virði við markhópa“ eða „voluntary exchanges of values with target markets…“ (Kotler og Fox, 1995).
Hvers vegna er markaðsfærsla svo mikilvæg?
Hvers vegna er svo mikilvægt fyrir menntastofnanir að huga að markaðsfærslunni. Hvaða þýðingu hefur hún í samkeppni við aðrar stofnanir, til að viðhalda orðspori eða ímynd? Til að svara þessari spurningu má leita í smiðju þeirra Kotlers og Fox. Að þeirra mati byggir árangursrík markaðsfærsla á eftirtöldum þáttum.
Markaðsfærslan …
- …hvetur fræðsluaðila til að horfast í augu við og reyna að leysa hagnýt markaðsleg vandamál sem tengjast þeirra sviði.
- …byggist á skilvirkri áætlun og innleiðingu fræðslutilboða, náms eða námskeiða – því hér er ekkert háð tilviljunum heldur skýrri markmiðasetningu.
- …uppfyllir þarfir viðskiptavina eða þeirra, sem menntastofnunin reynir að ná til. Hér er átt við ýmsar þarfir hópsins og ekki einungis námslegar eða kennslufræðilegar heldur einnig félagslegar þarfir þeirra sem kjósa að nema við ákveðinn háskóla – s.s. barnagæsla, húsnæði, fjárhagsleg aðstoð, o.þ.h.
- …velur sér ákveðna sneið af markaðnum – Hvers konar nám á að bjóða, á hvaða stigi á námið að vera, hvaða gerð námsmanna og kennara vill menntastofnunin laða að?
- …ef hún er árangursrík, gerir skólum kleift að lifa af í harðri samkeppni um nemendur og fjármagn. Hún styrkir skólana og viðheldur orðspori þeirra.
- …tekur mið af markhópnum og þörfum hans. Hvaða námi er hann að sækjast eftir, hvernig kennslufræði og kennarar henta? Ef vel gengur tryggir markaðsfærslan hollustu markhópsins við skólann um alla framtíð.
- …nýtir þau tól og tæki sem þörf er á hverju sinni til að ná fram markmiðum sínum; svokallað market mix – í þá verkfærakistu eru sótt þau verkfæri sem eru viðeigandi hverju sinni (Kotler og Fox, 1995).
Allar skipulagsheildir hafa ákveðna sýn og hafa sett sér markmið um árangur. Galdurinn við að ná markmiðunum er að vera betri en samkeppnisaðilarnir við markaðsfærsluna; og hún sjálf miðar að því að greina og uppfylla þarfir markhópa. Í velskilgreindri og úthugsaðri markaðsfærslu stuðla ofangreind atriði að vexti og þroska viðkomandi skipulagsheildar, getur gefið henni forskot á aðra keppinauta og þannig skorið úr um hvort hún haldi velli eða ekki. Markaðsfærslan er tæki sem nýtist stjórnendum í að sjá leiðina þangað sem þeir ætla, til að ná settum markmiðum og búa viðskiptavini (nemendur) undir líf og störf í samfélaginu. En markaðsfærsla gerir meira, því hún einfaldar eða auðveldar alla vinnu. Og undirbúningur er 75% af árangri, er haft eftir Abraham Lincoln bandaríkjaforseta forðum daga, og mætti með sanni segja að markaðfærsla er hluti af undirbúningi til að ná árangri.
Hvað er markaður og hvernig hefur hann breyst á undanförnum árum?
Markaður er yfirleitt skilgreindur sem allir væntanlegir viðskiptavinir sem hafa sömu þörfina/óskina og eru tilbúnir til að eiga viðskipti til að fullnægja þörfinni/óskinni (Cram, 1994). Lengi vel starfaði aðeins einn háskóli á Íslandi og helstu keppinautar hans voru þá erlendir háskólar. Nú eru háskólarnir orðnir 7 og sífellt fleiri nemendur vilja leggja stund á háskólanám. Háskólarnir berjast því allir um sama markhóp/markað, þ.e. þá sem hafa lokið stúdentsprófi og hafa áhuga á háskólanámi. Þeir hafa staðsett sig á mismunandi hátt á markaðinum – HÍ reynir að höfða til allra – háskóli allra landsmanna (Sótt af vef HÍ 12. nóv. 2010). HR höfðar til þeirra sem vilja læra verkfræði, lögfræði, tölvunarfræði, en ekki til þeirra sem hafa áhuga á málvísindum eða sagnfræði (Sótt af vef HR 12. nóv. 2010). Báðir skólarnir hafa þannig nokkuð skýra sýn á hvaða hluta af markaðnum þeir vilja að ná til. Það eru fleiri skipulagsheildir sem bjóða upp á námskeið en háskólar, og við höfðum hug á að skoða stuttlega hvernig Dale Carnegie (DC) hefur markaðsfært sig hér á landi.
Á vef Dale Carnegie kemur fram að þeir eru ISO vottað fyrirtæki – sem gefur fyrirheit um ákveðin gæði námskeiða og leiðbeinenda. Þeir hafa valið aðra sneið af markaðskökunni góðu: „Þeir skapa árangur og þeir vinna með stjórnendum fyrirtækja og einstaklingum með það í huga að auka árangur með því að efla hæfni starfsfólks og einstaklinga“ (Sótt af vef Dale Carnegie 8. nóv. 2010). Þeir hafa afmarkaða sneið af markaðnum og leggja allt undir til að sinna þeirri sneið sem best. Hvað kemur upp í hugann þegar orðið Dale Carnegie ber á góma? Hvaða ímynd eða orðspor hafa þeir náð að skapa? Í hugann koma orðin gæði og „aggressive“ eða ýtin markaðsfærsla. Þeir eru afar duglegir að minna á sig, bjóða fræðslustjórum og stjórnendum fyrirtækja að koma á örnámskeið til að koma þeim á bragðið – þar sem þeir fá innsýn í námskeiðin sem DC selur. Einnig senda þeir markpóst og fara heimsóknir í fyrirtæki, gefa út námskeiðsbæklinga, m.ö.o. þeir eru stöðugt að minna á sig og hvað þeir standa fyrir. Þekkingarmiðlun er annað fræðslufyrirtæki sem hefur getið sér gott orð á fræðslumarkaðnum. Það er ekki eins áberandi og DC en hefur fengið orð á sig fyrir vönduð námskeið og skemmtilega leiðbeinendur. Það eru öllu hógværara í sinni markaðshyggju og hafa e.t.v. ákveðið að láta verkin tala. – Það sendir markpóst á fræðslustjóra í fyrirtækjum með reglulegu millibili (Sótt af vef Þekkingarmiðlunar 9. nóv. 2010). Það er að sinna sama hóp og DC en með öðrum formerkjum – Þekkingarmiðlun miðlar þekkingu á meðan Dale Carnegie skapar árangur .
Pælingar um efnið
Hægt er að skoða hvort markaðsfærsla leitist við að móta þarfir okkar og langanir? Hvort hún endurspegli aðeins og varpi ljósi á þarfir okkar og langanir? Hvort kemur á undan hænan eða eggið. Ef markaðsfærsla snýst um að uppfylla þörf/löngun og að styrkja viðskiptasamband t.d. milli skóla og nemenda, hvernig er því þá háttað t.d. í háskólum hérlendis? Hvaða þörf/löngun er HÍ að sinna og hvar hefur hann staðsett sig á markaði? Hvernig nálgast skólinn verðandi viðskiptavini sína? Hvernig kemur hann fram við núverandi nemendur? Hvernig ræktar hann samband sitt við þá sem lokið hafa námi frá skólanum?
Á vefsíðu skólans er hægt að nálgast upplýsingar um hvers vegna ungt fólk ætti að velja HÍ. Í framtíðarsýn skólans staðsetur hann sig meðal þeirra bestu í heimi (Sótt á vef HÍ, 8. nóv. 2010). Hvernig ætlar þeir að framfylgja þessari sýn? Með því að markaðsfæra sig sem traustan skóla? Með því að tryggja gæði náms? Veita hágæðanám og kennslu? Með því að gera miklar kröfur um árangur nemenda? Eða með fjölbreyttu námsframboði? – Þar sem finna má eitthvað fyrir alla, sem hafa hug á háskólanámi. Svo má velta fyrir hvort markaðsfærslan hafi tekist hjá skólanum? Fyrir hvað stendur t.d. HÍ í huga þeirra sem eru að ljúka stúdentsprófi í ár? Nýtur skólinn trausts þeirra? – Finnst þeim hann gamaldags ogöruggur eða nútímalegur og flottur? Hjálpar orðsporið skólanum? Hjálpar það honum að hafa verið til í hartnær heila öld eða vinnur það gegn honum? Trúa nemendur því að með prófgráðu frá HÍ upp á vasann eru þeim allir vegir færir þegar kemur að því að sækja um vinnu eða fara í nám erlendis? Er einhver innistæða fyrir framtíðarsýn HÍ? Að vilja vera meðal 100 bestu háskóla í heiminum? Og að nám frá þeim tryggi háan gæðastaðal? Þetta eru spurningar sem fróðlegt er að velta fyrir sér út frá markaðsfærslu fræðslutilboða.
Lokaorð
Framtíðin er ekki eins og hún var í gær, sagði franska skáldið Paul Valéry á góðri stundu og líklega hefur það sjaldan verið réttara en nú. Þarfir nemenda og samfélags um þekkingu, menntun og nám tekur stöðugum breytingum. Því er mikilvægt að stjórnendur/fræðsluaðilar skilji markaðinn og hvert hann stefnir á hverjum tíma. Það gefur þeim forskot á samkeppnisaðilana. Það skiptir máli að vita hvert stefnt er og hvaða leiðir eru best fallnar til þess að komast þangað, þegar um fræðslutilboð er að ræða – og markaðsfærsla er ein leiðin til að ná árangri.
Í þessum kafla hefur verið fjallað á almennan hátt um markaðsfærslu og hvaða hlutverki hún gegnir í velgengni menntastofnana. Segja má að hún er lykillinn að árangri og ef til vill hefur hún aldrei verið mikilvægari en nú, þegar samkeppni um nemendur er mikil og ekkert bendir til þess að henni er lokið.