„If you don‘t know where you are going, any road will take you there“.

Árangur fyrirtækja byggist á því hvernig til tekst í markaðsstarfi á þeim mörkuðum sem þau starfa á. Miða þarf alla starfsemina við að uppfylla þarfir viðskiptavina. Því er nauðsynlegt að gera sér grein fyrir þörfum og óskum viðskiptavinarins svo hægt er að uppfylla þarfirnar með markvissum hætti (Karl Friðriksson & Sævar Kristinsson, 2003). Markaðsáætlun er samofin annarri áætlanagerð skipulagsheilda og ætti að vera aðferð þeirra til að ná fram markmiðum sínum með markvissum hætti. Því þarf einnig að taka mið af stefnumótun og viðskiptaáætlun skipulagsheildarinnar. Í eftirfarandi kafla verður varpað ljósi á þá þætti sem felast í gerð markaðsáætlunar. Eftirfarandi spurningum verður svarað: Hvað er markaðsáætlun? Hvert er mikilvægi hennar? Hvað inniheldur markaðsáætlun?

Hvað er markaðsáætlun?

Markaðsáætlun er tæki til að samhæfa markaðsstarfið við starfsemi og stefnu skipulagsheildar. Í markaðsáætlun er greint frá því til hvaða aðgerða á að grípa, til að ná fram markmiðum á markvissan hátt. Markaðsáætlun er yfirleitt sett fram til 1-5 ára í senn. Markaðsáætlun fjallar um hvað stofnunin hefur að bjóða, hvort sem um vöru og/eða þjónustu er að ræða. Gerð markaðsáætlunar felur í sér ferli til að þróa og viðhalda jafnvægi milli markmiða fyrirtækis/stofnunar og möguleika hennar annars vegar, og breytingum á markaði hins vegar. Hún felur í sér að þróa skýra sýn, markmiðssetningu, áætlun og aðgerðaáætlun (Kotler & Fox, 1995). Markaðsáætlunin þarf að svara eftirfarandi spurningum:

• Hver á að framkvæma?
• Hvað á að framkvæma?
• Hvenær á að framkvæma?

Mikilvægi markaðsáætlunar

Við rekstur fyrirtækja/stofnana þarf að huga að mörgum ólíkum þáttum, en með markaðsaðgerðum leitast fyrirtæki/stofnun við að tryggja stöðu sína og velgengni á markaði. Mikilvægt er að greina þarfir markaðarins áður en framleiðsla á nýrri vöru eða þjónustu hefst. Markaðsáætlun er tæki sem nýtist til að ná yfirsýn yfir þá þætti sem snúa að starfseminni. Markaðsaðgerðir eru einu nafni allar aðgerðir seljanda vöru og/eða þjónustu (s.s. auglýsingar, sölustarf og markaðsrannsóknir) sem miða að því að uppfylla tilteknar þarfir markhópsins. Þessar aðgerðir verða ekki aðskildar og þær eru mikilvægur og óaðskiljanlegur hluti af heildarstarfsemi skipulagsheildar. Góð markaðsáætlun leiðir til samræmdra markaðsaðgerða og hún verndar gegn skyndilegum breytingum, skýrir markmiðin og gefur stjórnendum til kynna hvaða málum er mikilvægast að sinna á hverjum tíma. Þó getur markaðsáætlun hvorki spáð fyrir um mistök, komið í veg fyrir þau né verið allsherjartrygging fyrir góðum árangri (Útflutningsráð, 1996).

Öflun markaðsþekkingar felur í sér:

• Greiningu á tækifærum til sóknar
• Öflun upplýsinga um markaðinn – þ.e. markaðsrannsóknir
• Mat á samkeppni – eða samkeppnisgreiningu
• Val á mörkuðum
• Greiningu á styrkleikum og veikleikum
• Könnun valkosta við markaðssetningu
• Vöruna og aðgreiningu hennar á mörkuðum

(Karl Friðriksson & Sævar Kristinsson, 2003).

Hvert á innihaldið að vera?

Markaðsáætlun er ekki flókið ferli en vinnan að gerð hennar krefst aga og úthalds. Eðlilegt er að fyrsta gerð eða útfærsla markaðsáætlunar taki talsverðan tíma þar sem vinnubrögð, verkaskipting og vinnuferlar eru óæfðir, en við endurtekningu verður til færni sem ýtir undir að áætlanagerðin verði markvissari. Því er óhætt að fullyrða að þeir sem einu sinni komast á bragðið, þ.e. komast í gegnum gerð fyrstu markaðsáætlunarinnar, leggja mikla áherslu á áframhald slíkra vinnubragða (Útflutningsráð, 1996). Andreasen og Kotler (2008) skipta markaðsáætlunarferlinu í þrennt, eða í:

• Greiningu
• Stefnumótun
• Innleiðingu

McLeish (1995) fer svipaða leið og þeir en leggur til að skipta markaðsáætlunarferlinu í 6 stig, sem innihalda sömu stigin sem Andreasen og Kotler (2008) leggja til. Hann leggur jafnframt áherslu á að meðan stig 1-5 vinnist koll af kolli,  eigi sjötta stigið eða „matsstigið“ sér stað á öllum stigum áætlunarinnar.

Þessi 6 stig eru:

1. Ytri greining
2. Innri greining (sjálfsgreining)
3. Markaðsþróun
4. Val á stefnumörkun (e. strategy)
5. Kynning á áætlun fyrir hlutaðeigendur (þ.e. alla þá sem koma að máli)
6. Mat

Innri greining (sjálfsgreining)

Fyrirtæki og stofnanir verða að hafa sýn á hvert þau vilja stefna og þau þurfa að skilgreina:

• Stefnu (e. mission).  Þar er átt við grundvallarstefnu (eða forsendu) og tilgang fyrirtækis eða stofnunar, þ.e. hverju vill það ná fram. Dæmi: Krabbameinsfélagið – tilgangur félagsins er að styðja og efla í hvívetna baráttuna gegn krabbameini (Krabbameinsfélagið, 2008).

• Markmið (e. objectives).  Þeir þættir eða breytur sem fyrirtæki/stofnun ætlar að leggja aðaláherslu á t.d. félagsleg áhrif, markaðshlutdeild, vöxt og virðingu. Dæmi: Krabbameinsfélagið – markmið þess eru m.a. að stuðla að þekkingu og menntun um krabbamein og krabbameinsvarnir. Að efla krabbameinsrannsóknir, m.a. með söfnun og vísindalegri úrvinnslu upplýsinga, beita sér fyrir leit að krabbameinum á byrjunarstigi og styðja framfarir í meðferð krabbameina og umönnun krabbameinssjúklinga (Krabbameinsfélagið, 2008).
• Takmörk (e. goals). Þar er átt við nánari útlistun á markmiðum hvað varðar heildarútkomu, tíma, ábyrgð. Hvert leiðir stefnan fyrirtækið/stofnunina eða þátttakendur? Hér koma mælanleg markmið. T.d. Krabbameinsfélagið ætlar að beita sér fyrir leit að krabbameinum á byrjunarstigi. Þá hafa þeir mælanleg viðmið sem dæmi: Í ár náðist að skoða 70% kvenna á aldrinum 35 ára og eldri, en þetta ár er stefnt að skoða 80%.

Við skilgreiningu á stefnu er mikilvægt að hafa í huga og svara eftirfarandi spurningum:

• Hver er tilgangur stofnunarinnar?
• Hver er markhópurinn?
• Hvaða vöru eða þjónustu getum við boðið markhópnum?

Mikilvægt er að hafa í huga að stefnuyfirlýsing á gefa í skyn hvað fyrirtækið eða stofnunin vill sjá gerast en ekki hvað er að gerast núna. Þ.e.a.s. stefnan er eins og sjónarrönd í fjarska en hún þarf að vera raunhæf, ítarleg, auðkennandi og hvetjandi. Ávallt skal stefna hátt, en ekki svo hátt að það er augljóslega ómögulegt. Því með auðkennandi og háleitri stefnu laða fyrirtæki/stofnanir að sér tryggð viðskiptavina. Lykilatriði varðandi takmörk er að þau eru sýnileg hvar sem er í matsferlinu. Mat verður ávallt að vera virkt í áætlunargerðinni og þar af leiðandi verður stefna og takmark að vera í sífelldri endurskoðun (Andreasen og Kotler, 2008).

Menning:

Ein verðmætasta eign fyrirtækis er ímynd þess og ásjóna. Það tekur langan tíma, jafnvel áratugi, að byggja upp sterka ímynd en það getur tekið örskamma stund að eyðileggja hana. Sterk og góð ímynd skapar góðvild og viðskiptatryggð. Ímynd er heildarálit einstaklings eða hóps á fyrirtæki, samtökum, vöru, stað eða persónu. Hver einstaklingur eða neytandi, hefur skoðun á eða tilfinningu gagnvart vöru. Þetta álit á vörunni eða þjónustunni er ekki alltaf „rétt“ eða „eins og“ stjórnendur vilja hafa það. En álit neytandans hefur samt sem áður mikil áhrif á eftirspurn eftir vöru stofnunarinnar eða þjónustu. Þess vegna er vert að grennslast fyrir um og skoða ímynd fyrirtækja. Það er m.a. hægt að gera með markaðsrannsóknum, en þær verða að vera vel undirbúnar svo kostnaður verði ekki of mikill (Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Grundvallarforsenda í árangursríkri uppbyggingu ímyndar er ímyndarstefna. Þegar hlutverk fyrirtækis hefur verið skilgreint þarf að gera nákvæma markmiðsáætlun um, hvernig hægt er að brúa bilið milli þeirrar ímyndar sem samtökin hafa og þeirrar ímyndar sem samtökin vilja hafa (Bogi Þór Siguroddson, 2000).

Tökum dæmi af fyrirtæki eins og Heilsustofnuninni í Hveragerði sem hefur starfað í 53 ár og eignast sterka ímynd. Er það markmið stofnunarinnar að halda áfram með þá ímynd sem hefur gefist vel svo lengi? Eða er möguleiki á að stofnunin vilji stuðla að aukinni þekkingu og þjónustu sem bætir bæði ímyndina og það trausta samband, sem þegar hefur myndast við stjórnvöld og viðskiptavini? Fyrirtæki og stofnanir þurfa einnig að greina og átta sig á hvers konar mannauð þau hafa að geyma. Hvernig best er að halda utan um hann, til þess að styðja við og styrkja hann? Stofnanir þurfa jafnframt að kynna fyrir starfsmönnunum sínum bæði þá markaðssetningu sem verið er að beita ekki síður þeirri sem fyrirhuguð er.

Styrkleikar og veikleikar

Nauðsynlegt er að gera sér grein fyrir styrkleikum fyrirtækis/stofnunar og nýta þá til að koma vörum á framfæri. Jafnframt þarf að meta veikleika til að taka á þeim þáttum sem þarf og hægt er að bæta. Oft er stuðst við svokallaða SVÓT-greiningu, þar sem eru kannaðir annars vegar innviðir fyrirtækis, þ.e. styrk- og veikleikar þess, og hins vegar ytri aðstæður fyrirtækis, þ.e. ógnanir og tækifæri þess. Þannig stendur skammstöfunin SVÓT fyrir greiningu á:

• Styrkleikum
• Veikleikum
• Ógnunum
• tækifærum

Meðal þeirra þátta sem stofnanir þurfa að skoða við innri greiningu eru: Þjónusta, starfsmannamál, markaðsmál, fjármál og stjórnun fyrirtækisins. Þættir sem þarf að huga að við ytri greiningu eru:  Starfsemi samkeppnisaðila, aðgerðir stjórnvalda, lög og reglugerðir, sem snúa að starfsemi fyrirtækja og stofnana (Karl Friðriksson & Sævar Kristinsson, 2003).

Við markaðssetningu er mikilvægt að kunna skil á samkeppnisumhverfi fyrirtækisins, greina styrkleika þess og veikleika, og huga að því hver stefnan er á þeim mörkuðum sem verið er að vinna á. Slíkra upplýsinga er hægt að afla með því að skoða samkeppnisaðila, heimasíður, vöruúrval, kanna ársreikninga og önnur opinber gögn. Eins er gott að taka viðtöl við þá sem þekkja markaðinn (Karl Friðriksson & Sævar Kristinsson, 2003).