3 – Markhópar – þátttakendamiðun

4 athugasemdir
Wiki > Handbók > 3 - Markhópar - þátttakendamiðun

Í þessum kafla er fjallað um markhópa- og þátttakendamiðaða markaðssetningu þ.e. við höfum í fyrirrúmi þarfir markhópsins eða þeirra sem markaðssetningin beinist að, þ.e. þátttakendanna, og skoðum hvernig miða megi fræðsluna við þá sem eru líklegir að sækja hana.

Við markaðsfærslu þarf að byrja á að svara nokkrum spurningum, eins og: Hver á markhópur þessa tiltekna fræðslutilboðs að vera? Hver er þörfin? Hvaða fræðslu á að bjóða upp á? Hvernig ætlum við að halda í þátttakendur? Og hvaða eiginleika og bjargir þarf skipulagsheildin (þ.e. fyrirtækið eða stofnunin) að hafa? (Gibbs og Knapp, 2002)

Kotler og Fox tala um fjögur atriði sem þarf að hafa í huga þegar ákvarðanir eru teknar um markhópa og þátttakendamiðun, það eru:

  1. Þarfir neytandans
  2. Löngun eða vilji neytandans
  3. Áhugi neytandans, til lengri tíma litið
  4. Áhugi samfélagsins

Þarfir, vilja og áhuga neytandans verður skoða vandlega, til að stofnunin nái að bjóða þá fræðslu sem varðveitir eða eykur ánægju og velferð neytandans og samfélagsins, viðheldur almennum áhuga á fræðslu og námi, til lengri tíma litið (Kotler og Fox, 1995).

Markhópamiðun

Áður en stjórnendur eða kennarar byrja að skipuleggja nýtt fræðslutilboð, er mikilvægt að skoða hvaða markhópi er verið að þjóna. Taka verður mið af umhverfi stofnunarinnar   eða skólans og aðlaga námið að því. Sem dæmi er staðsetning, landfræðileg lega, aðrar menntastofnanir og svo mætti lengi telja (Kotler og Fox, 1995).

Stöðugt þarf að fylgjast með nýjungum og fréttum tengdum atvinnulífi eða öðru, sem þátttakendur gætu haft áhuga fyrir eða þörf á að læra. Gott er að lesa bæði fréttablöð (t.d. bæjarblöð) og fagblöð (sem tengjast námi og kennslu) til þess að fá hugmyndir að fræðslu sem gæti hentað mismunandi markhópum. Einnig er hægt að fylgjast með því hvaða fræðsla er í boði annars staðar og hvernig hún er veitt, meta hvort og hvernig hún gæti haft áhrif í þínu umhverfi (Kotler og Fox, 1995).

Með þetta að leiðarljósi er hægara að finna þann markhóp sem þú og þín stofnun (skóli) vilt þjóna, í stað þess að miða við allan markaðinn sem markhóp. Gott skipulag við markaðssetningu er mikilvægt, sérstaklega í ljósi þess hvaða þátttakendur er verið að einblína á. Í fyrsta lagi getur markaðsmiðunin verið sú sama fyrir alla, þ.e. að ná í allan markhópinn og þá þarf markaðssetningin að fara fram með það fyrir augum.  Í öðru lagi getur markaðsmiðunin verið aðgreind, þá er nauðsynlegt að markaðssetja á mismunandi hátt fyrir mismunandi hópa, þ.e. ef við viljum fá tvo ólíka hópa í ákveðna fræðslu getur verið nauðsynlegt að markaðssetja á ólíkan hátt fyrir þá. Í þriðja lagi getur markaðsmiðunin verið sérhæfð, en þá tekur markaðssetningin mið af einum hópi sem við viljum ná til. Í fjórða lagi eru  klæðskerasniðnar lausnir, þ.e. markaðs-setningin tekur mið af hverjum einstaklingi fyrir sig. Með tilkomum Internetsins hefur þessi leið orðið mun auðveldari en áður. Sumir setja inn fimmta atriðið. Í fimmta lagi er markaðshornið, það á við þegar fræðslan er mjög sérhæfð, hópurinn skýrt afmarkaður og ekki um mikla samkeppni að ræða (Andreasen og Kotler, 2008; Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Einkenni markhópamiðunar

Eftirfarandi þættir einkenna stofnanir og fyrirtæki sem nýta sér markhópamiðaða markaðssetningu og þessa þætti getum við nýtt okkur til að fara yfir og meta eigin stöðu.  Við getum nýtt eftirfarandi gátlista til að spyrja, hvort stofnunin eða fyrirtækið okkar er að nýta markhópamiðaða markaðssetningu með því að spyrja?  Er stofnunin eða fyrirtækið að…

  • Einblína fyrst og síðast á hegðun – því árangur næst í gegnum aðgerðir fólks?
  • Er markhópurinn miðpunkturinn? Það sjáum við með því að spyrja okkur stöðugt eftirfarandi spurninga:
  1. Fyrir hverja erum við að markaðssetja?
  2. Hvar finnum við markhópinn og hvað einkennir hann?
  3. Hver er núverandi skynjun (perceptions) eða upplifun markhópsins, og hverjar eru þarfir þeirra og langanir?
  4. Munu þessir þættir breytast eða hafa breyst, þegar áætlun okkar kemst til framkvæmda?
  5. Hversu ánægður er markhópurinn með það sem við höfum fram að færa?
  • Leggur áherslu á rannsóknir
  • Leggur áherslu á markaðshlutun
  • Skilgreinir samkeppni á breiðum grundvelli
  • Nýtir sér alla þætti markaðsfærslu þjónustu

Í raun og veru er mikilvægt að hverfa aldrei frá markhópamiðuninni en það getur þó verið misjafnt hvenær í markaðsfærsluferlinu þarfir markhópsins fara að ráða ferðinni. Og það hversu langt á að ganga, er því alltaf undir stjórnendum komið og ákvörðun sem við þurfum að taka þegar farið er af stað (Andreasen og Kotler, 2008).

Hver er þátttakandinn?

Þegar búið er að gera grein fyrir markhópnum er nauðsynlegt að byrja á að rannsaka hann til að átta sig á þörfum og löngunum hans. Og spyrja hver er þátttakandinn í þessari fræðslu? Aðalverkefni í þátttakendamiðaðri markaðs-setningu er að átta sig á og greina bæði langanir og þarfir hópsins, svo er hægt að koma til móts við þær. Menntastofnanir rugla oft saman löngun eða vilja og þörf. Skóli gæti boðið upp á námskeið sem stenst ekki væntingar af því að þeir skilja ekki þarfir eða langanir nemenda. Nemandi sem finnur annan skóla með betra námskeið gæti hafa fundið nýjan vilja eða löngun, en er eftir sem áður með sömu þarfir (Kotler og Fox, 1995).

Í þessari vinnu er grundvallaratriði að skilgreina sig vel, þ.e. ímyndin þarf að vera ljós gagnvart þeim sem sækja til okkar þjónustu. Fyrir þá sem ætla að sækja sér fræðslu er mikilvægt að ljóst er fyrir hvað við stöndum, þannig að þátttakendur viti hvað þeir fá fyrir tíma sinn og peninga. Þá fyrst getum við farið að laða til okkar þátttakendur, þegar við höfum áttað okkur á því hver við erum og hvernig við stöndum gagnvart markhópnum (Gibbs og Knapp, 2002).

Í þessu samhengi skiptir innri markaðssetning miklu máli því það er mikilvægt að tilvonandi þátttakendur, og þeir sem tekið hafa þátt í fræðslu á okkar vegum, fái alltaf réttu svörin og þá þjónustu sem þörf er á í tengslum við þá fræðslu sem þeir sækja um. Einnig má benda á að  mikilvægt er að prufukeyra allt efni, s.s. bæklinga, auglýsingar og námsefni, sem frá okkur fer þannig að við getum verið viss um að það henti markhópnum.  Það getur einnig verið nauðsynlegt að vera með, eða hafa aðgang að, fjölbreyttu úrvali námsefnis, þannig að hægt er að mæta þörfum ólíkara þátttakenda.

Þátttakendamiðun

Innan hvers markhóps eru margir ólíkir einstaklingar sem hafa mismunandi þarfir. Kennslufræðilega hlýtur tilgangurinn með því að leiðbeina fólki í námi að vera sá, að hjálpa því að læra eitthvað nýtt. Það er einmitt þetta sem þátttakendamiðunin gerir miðlægt, þ.e. að ganga út frá þörfum hvers og eins þátttakenda í fræðslunni, þannig að hann læri sem mest. Og þar sem við erum að fjalla um fræðslu fyrir fullorðna er einnig mikilvægt að hafa hliðsjón af einkennum fullorðinna námsmanna og hvað við getum gert til að auðvelda námið út frá þessum einkennum.  Nokkur einkenni fullorðinna námsmanna eru að: 1. Fullorðnir námsmenn þurfa helst að vita af hverju þeir eiga að læra eitthvað, áður en þeir hefjast handa. Gagnlegt er að nota verkefni sem tengjast t.d. starfi þátttakenda ef allur hópurinn kemur frá sama vinnustað, eða ef um ólíkan hóp er að ræða að gefa öllum tækifæri á að vinna með eitthvað sem mun gagnast þeim síðar. Nærtækt dæmi er tölvunámskeið í Word ritvinnslukerfinu, því flestir, t.a.m. ritarar sem vinna mikið með texta og fundargerðir, þurfa að geta unnið með texta í ritvinnslu á tölvum eða komið með sinn eigin texta. 2. Sjálfsmynd fullorðinna byggir á því að þeir eru ábyrgir fyrir eigin ákvörðunum og þeir vilja að aðrir líti á sig sem slíka. Til að fullorðnir námsmen geti axlað ábyrgð á eigin námi er gagnlegt að hafa það eins sjálfstýrt og framast er unnt. 3. Fullorðnir námsmenn hafa mikla og fjölbreytta reynslu sem skipar stórt hlutverk í námi þeirra. Það er því bæði gagnlegt og mikilvægt að nýta reynsluna sem til staðar er hjá hópnum þegar fræðsla á sér stað. Þátttakendur hafa þá fleiri möguleika á að tengja efnið við eigin reynslu. 4. Fullorðnir námsmenn eru tilbúnir að læra það sem þeir þurfa að kunna og geta, til að geta tekist á við sitt daglega líf. Hér er það aftur mikilvægt að hafa reynsluna í huga og hafa hugmynd um hvaða viðfangsefni nemendur eru að fást við í hversdagslífi sínu. 5. Afstaða fullorðinna til náms byggir á viðmiðun þeirra um lífið sjálft og raunverulegar aðstæður. Það auðveldar námið að tengja námsefnið við verkefni sem þátttakendur eru að fást við dagsdaglega eða eitthvað sem þeir ætla að taka sér fyrir hendur. 6. Fyrir fullorðna námsmenn skiptir hvatinn til náms miklu máli og þá einna helst innri hvati sem beinist að aukinni starfsánægju, sjálfsánægju og auknum lífsgæðum. Þess vegna er svo mikilvægt að þátttakendur geti strax nýtt sér það sem þeir læra (Knowles, Holton og Swanson, 2005).

Fyrir okkur sem erum að skipuleggja og markaðssetja fræðslu fyrir fullorðna námsmenn er því mikilvægt að hafa alltaf í huga – af hverju fólk sækir þessa tilteknu fræðslu? Hvað vill það fá út úr henni? Hvernig hefur það hugsað sér að nota það sem það lærir? Ef við gerum það eigum við auðveldara með að aðlaga efnið og þar með auðveldum við líka einstaklingunum að takast á við og læra nýja hluti. Við hönnum fræðsluna og bjóðum hana fullorðnum námsmönnum, því skipta þættir eins og bakgrunnur, starf, aldur, kyn þátttakenda máli við markaðssetningu og skipulagningu fræðslutilboðanna.  Auk þess er gagnlegt að hafa þætti eins og umhverfi, staðsetningu, kostnað og aðbúnað fyrir fræðsluna í huga (Gibbs og Knapp, 2002).

Ég er hér til þess að hjálpa þér að læra

Fullorðnir nemendur hafa sumir slæma reynslu úr skóla eða treysta sér af einhverjum ástæðum ekki aftur í nám. Kotler og Fox skoðuðu mismunandi skóla og tóku eftir því að fullorðnir nemendur sem voru með eigin rekstur tóku ekki að taka þátt í námskeiðum sem þeim stóðu til boða. En af hverju voru þessi námskeið ekki nógu aðlaðandi fyrir þennan hóp? Þegar þessir einstaklingar (með eigin rekstur) voru skoðaðir betur kom í ljós, að þeir áttu það sameiginlegt að:

  • vera upptekið fólk
  • hafa hætt snemma í skóla
  • hafa ekki lokið formlegum prófum
  • hafa neikvæðar minningar úr skóla
  • þeim fannst kennararnir úr takti við raunveruleikann
  • þeir voru hræddir við að opinbera heimsku sína

Þegar námskeiðin voru skoðuð nánar kom í ljós að námskeiðin sem voru í boði kröfðust mætingar yfir lengra tímabil sem lauk með formlegu prófi, námið var bóklegt, meira var lagt upp úr lýsingum á námskeiðunum en ávinningi af þátttöku í þeim.  Flestir nemendur við skólann var ungt fólk og fullorðnu námsmönnunum leið ekki nógu vel innan um þetta unga fólk, og auk þess voru námskeiðin kennd í hefðbundnum skólastofum í byggingum í Viktoríustíl, sem þeim fannst þeir ekki eiga heima í. Þetta dæmi sýnir okkur hvað þátttakendur í fræðslu geta verið ólíkir og að ekki hentar það sama öllum. Til þess að koma á móts við þennan hóp verður að hafa í huga þarfir þeirra og vilja eða langanir.

Í markaðssetningu og skipulagningu fyrir hóp eins og þennan sem hér var lýst, er gott að hafa námskeiðin stutt og huga vel að bæði tímasetningum og staðsetningu. Námskeiðin gætu verið til húsa í húsnæði sem ekki er skólabygging og passað upp á að hafa það þannig úr garði gert, að nemendum líði vel að koma þangað. Til þess að auðvelda þátttakendum að kunna að meta fræðslutilboðin er mikilvægt að reyna að gera kennsluna áþreifanlega (verklega) og með því að huga vandlega að umhverfinu, móttökunum, veitingunum og aðstöðunni. Gott er að velja kennarana með það í huga að þeir eru starfsmiðaðir og vel tengdir við raunveruleikann. Einnig er gott að bjóða fólki í heimsókn til að halda smá erindi eða spjalla við þátttakendur, sem hefur náð langt á innan fagsins eða eru þekktir fyrir að gera góða hluti. Þetta munu verða ákveðin meðmæli fyrir námskeiðið (Kotler og Fox, 1995).

Þegar einkenni og viðhorf fullorðinna námsmanna eru skoðuð kemur í ljós að þeir eru oft áhugasamir nemendur. En þessi áhugi er oft tengdur því hvort þeir fara í nám á sínum forsendum eða hvort atvinnurekandinn hafi skikkað fólk að fara á námskeið, til að læra nýjungar sem tengjast starfsemi fyrirtækisins. Einnig skiptir reynsla nemendahópsins miklu máli og mikilvægt er að nýta hana á uppbyggilegan hátt, til þess að þeir fái sem mestu út úr náminu. Aldur fullorðnir námsmanna hefur ekki áhrif á námsgetu þeirra heldur það líf sem þeir eiga sér fyrir utan skólastofuna. Líf fullorðinna námsmanna hefur mikil áhrif á námið, og hvernig þeim tekst að púsla saman vinnu, einkalífi og námi getur haft afgerandi áhrif á það hvernig námstíminn nýtist þeim. Samspil vinnu og frítíma getur nefnilega verið mjög flókið og tekið einbeitingu þeirra frá athöfnum og umræðum skólastofunnar. Fyrri reynsla fullorðinna nýtist einnig við námið og nota þarf skapandi aðferðir til að nýta hana sem best. Sá þáttur sem hefur hvað mest um það að segja hvort árangur náist af námi fólks er viðhorf skipuleggjenda og kennara gagnvart fullorðnum námsmönnum (Hróbjartur Árnason, 2005).

Þegar stofnunin hefur komist að því hver þátttakandinn er og hverjar þarfir hans eru, getur stofnunin útfært skipulagninguna í þá átt að þjóna honum, en stofnanir eru mjög misflinkar við að koma til móts við nemendur. Kotler og Fox telja upp nokkur einkenni stofnana sem hafa markhópamiðun og þátttakendamiðun að leiðarljósi. Þessar stofnanir leita margra leiða til að bæta þjónustu sína og þær þjálfa starfsfólk sitt í að hafa nemendur í miðdepli og að skoða hlutina út frá nemandanum. Skólar í þessum flokki hugsa gjarnan um nemendur sem:

  • mikilvægasta fólkið, því án þeirra er enginn skóli!
  • mannlegar verur með tilfinningar, sem þarf að koma til móts við, en ekki niðurstöður rannsókna eða tölfræði.
  • fólk sem er ekki háð okkur, heldur erum við háð þeim.
  • fólk sem er ekki að trufla okkur og við erum ekki að gera þeim greiða, heldur eru þeir að gera okkur greiða með því að gefa okkur tækifæri til þess að þjóna þeim.

(Kotler og Fox, 1995).

Lokaorð

Símenntunarstöðvar eða aðrir, sem ætla sér að markaðssetja og koma námskeiði á framfæri, þurfa að gera sér grein fyrir markaðnum og hvaða hópi þeir ætla að sinna. Ekki er nóg að hafa brennandi áhuga á viðfangsefni sínu, kennslufræðilega þekkingu og fullvissu um að á ferðinni er einstakt fræðsluefni, heldur þarf að hafa þarfir og langanir náms- mannsins í huga. Horfa þarf eftir hvar best er að bera niður og hvar er líklegt að fræðslan seljist. Margar leiðir eru til þess að komast að því hver markhópurinn er og greina þarfir og langanir þátttakandans. Mikilvægt er að skipuleggja fræðsluna og markaðssetninguna og fræðsluna út frá mögulegum þátttakanda.

Velgengni námskeiða fer eftir því hversu vel er komið til móts við þátttakandann. Þátttakendamiðun felst í því að einblína á neytandann/þátttakandann, hver sem hinn raunverulegi þátttakandi er, og reyna að horfa á málið út frá sjónarhorni hans og hans þörfum. Í skipulagningunni þarf að huga vandlega að vali kennara, húsnæðis, tímasetningu, umhverfi og móttöku. Ef við höfum þessi atriði í huga er líklegra að við getum hjálpað námsmanninum að læra.

Heimildir:

Andreasen, A.R. og Kotler, P. (2008). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. (7. útg.). New Jersey: Pearson Education.

Árnason, Hróbjartur. (2005). Hvað er svona merkilegt við það.. að vera fullorðinn? Sótt í október 2010 af síðunni    **http://www.frae.is/files/%7B82f2a9f8-3cab-4e47-8dec-83adcf060546%7D_hvad%20er%20svona-ha.pdf**

Gibbs, Paul og Knapp, Michael (2002). Marketing Higher and Further Education: An Educator’s Guide to Promoting Courses, Departments and Institutions. London: Kogan Page.

Knowles, Holton og Swanson, 2005.   ????

Kotler, P., & Fox, K. (1995). Strategic Marketing for Educational Institutions (2. útgáfa ed.). New Jersey: Prentice Hall

Siguroddson, Bogi Þór (2000). Sigur í samkeppni. Reykjavík: Bókaklúbbur atvinnulífsins, Heimsljós.

Tags: