Af hverju velur fólk að sækja nám við tiltekna menntastofnun og á hverju byggir það val? Fyrst og fremst þarf námið að byggja á faglegum grunni í viðfangsefnum, sem tiltekinn hópur telur vera brýn, fræðandi, skemmtileg og/eða áhugaverð – eða í besta falli sambland allra þessara þátta. Verðlagningin verður að vera þannig að raunhæft sé að væntanlegir nemendur, vinnustaðir eða stéttarfélög séu tilbúin að greiða fyrir það. Og loks þarf staðsetningin að vera aðgengileg og aðbúnaður ásættanlegur. Upplýsingum um þessa þætti þarf svo að koma tímanlega á framfæri við væntanlega nemendur, helst á bæði traustvekjandi og grípandi hátt.
Samval söluráða
Framangreind atriði eru oft nefnd einu nafni samval söluráða (eða marketing mix) og vísa til þeirra aðferða sem valdar eru til að selja fræðsluna og miðla upplýsingum um hana. Algengt er að vísað sé til „Pé’anna 7“ þegar fjallað er í markaðsfræðunum um samval söluráða. Það vísar til enskra orða og hugtaka yfir framangreinda þætti sem byrja öll á bókstafnum „P“. Í tilfelli fræðslustofnanna er átt við ensku orðin: 7 P´s eða: Programs (product), Price, Place, Promotion, Process, Physical evidence og People.
Söluráðarnir
- Vara (e. product, program). Í venjulegri markaðsfræði er varan miðpunkturinn í samvali söluráðanna. Hjá menntastofnunum er varan nemendur og þjónustan er það sem menntastofnunin býður uppá.
- Verð (e. price). Verðið er upphæðin sem nemandinn greiðir fyrir þjónustu menntastofnunarinnar. Það er margt sem getur ráðið verðinu og oft er verðið tákn um gæði þjónustunnar.
- Staðsetning (e. place). Þetta táknar staðsetningu menntastofnunarinnar, þ.e. hvar hún er staðsett.
- Kynning (e. promotion). Kynningin táknar allt það sem hægt er að nýta sér til að auglýsa sig á markaðnum. Kynning getur t.d. verið auglýsingar, kynning, orðspor o.s.frv.
- Ferli (e. process). Allt ferli varðandi starfið og ákvarðanatökur almennt skiptir máli og ef þjónustan gengur vel og er einföld og verkferlar eru skiljanlegir getur það skipt sköpum fyrir stofnunina.
- Áþreifanlegt umhverfi (e. physical evidence). Þetta er allt það sem nemandinn hefur til þess að mæla eða meta þá aðstöðu sem honum er boðið uppá.
- Fólkið (e. people). „Fólkið“, eru allir starfsmenn menntastofnunarinnar, kennarar og aðrir. Þeir stýra gæðum þjónustunnar sem verið er að bjóða og eru andlit stofnunarinnar. Ráðlegt er að láta starfsfólk taka þátt í að móta þjónustustigið. Stjórnsýsla menntastofnunar gegnir til dæmis mikilvægu hlutverki varðandi ýmsar beiðnir nemenda og kennarar eru tvímælalaust lykilpersónur varðandi meginverkefni stofnunarinnar, sem er að mennta fólk. Gott og þjónustulundað starfsfólk er því algjört lykilatriði (Biswas og Srivastava, 2010).
Söluráðarnir (P-in 7) styðja hvern annan og eru hver öðrum háðir, og leitast er við að finna þá samsetningu eða blöndu ráða sem er hagstæðust til árangurs miðað við ákveðinn markað eða markhóp. Ef markaðsrannsókn er vel unnin og gefur raunsæja niðurstöðu, getur fyrirtæki/stofnun skipulagt vegsauka (promotion) fyrir réttu vöruna (product), á réttu verði (price), og komið henni á markað á réttum stað (place) og á réttum tíma. Fjöldi tækifæra til markaðssetningar bjóðast því fyrirtækjum og stofnunum sem berast stöðugt ný og ný tilboð á sviði markaðssetningar. Án vel skilgreindra markmiða varðandi markaðssetningu eru viðkomandi aðilar illa í stakk búnir að velja markaðsleiðir við hæfi.
Í því sambandi þarf að huga að öllum þeim þáttum sem skipta máli, ekki bara auglýsingum sem eru oft það sýnilegasta og það sem fólki kemur fyrst í hug varðandi söluráð. Í fyrsta lagi þarf að huga að námsleiðum og verðlagningu. Í öðru lagi er mikilvægt að gera sér grein fyrir vægi staðsetningar og allrar annarrar umgjarðar fyrir skráningu, umsýslu, kennslu og aðstöðu nemenda. Að auki skipta verklag og viðmót allra í stofnuninni líka máli, til dæmis skiptir máli hvort kennarar vinni samkvæmt yfirlýstum markmiðum fræðslustofnunarinnar, hvernig þörfum nemenda er mætt og hvort starfsfólk veiti þá þjónustu sem auglýst er.
Síðast en ekki síst ber þó að huga að kynningarmálum. Þá er ekki eingöngu átt við hluti eins og beinar auglýsingar, heldur líka umfjöllun í fjölmiðlum, boð gegnum tengslanet, notkun samskiptaleiða á netinu, o.fl. Og í raun þarf ekki síst að hafa í huga öll þau persónulegu samskipti sem starfsfólk og kennarar viðkomandi fræðslustofnunar eiga við nemendur, aðstandendur og alla þá sem eiga einhver samskipti við stofnunina (Kotler & Fox, 1995). Að velja saman rétt söluráð er þess vegna raunveruleg forsenda þess að fræðslustofnunin sé keppnisfær gagnvart sínum markhópi hverju sinni, og til þess að hún þjóni tilgangi sínum og ræki hlutverk sitt gagnvart öllum hagsmunaaðilum.
Hver fræðslustofnun þróar framangreinda þætti með hliðsjón af því hvernig og hvort þeir styðji við og styrki þá stöðu sem hún hefur á markaði hverju sinni. Tekið er tillit til hvaða hóps á að höfða og hvernig er hægt að mæta þörfum hans á sem bestan hátt. Annars vegar getur meginmarkmið fræðslustofnunarinnar verið að leggja áherslu á fjölbreytt úrval námskeiða eða námsleiða. Hins vegar getur stefnan verið sú, að leggja fyrst og fremst áherslu á gæði nokkurra útvalinna námsleiða og sérfræðiþekkingu kennaranna. Stefnan getur því líka verið að rækta náin tengsl við atvinnulífið og hagnýta þekkingu og gera hana að þungamiðju í starfi viðkomandi fræðslustofnunar.
Samval söluráða stofnunar ræðst af því hvaða stöðu hún hefur hverju sinni, en ekki síður af hvaða stöðu hún vill hafa á sviði menntunar og fræðslu, og í raun í samfélaginu öllu. Hver og ein fræðslustofnun getur þess vegna þurft að beita mismunandi samvali söluráða eftir því hver markhópurinn er og hvort markmiðið sé að laða til sín ákveðinn aldurshóp, starfsstétt eða tiltekinn þjóðfélagshóp (Kotler & Fox, 1995).
Allir starfsmenn eru kynningarfulltrúar
Samval söluráða tekur til fræðslustofnunarinnar í heild sinni. Kynningarmálin eru vissulega brýnn þáttur, en ekki má missa sjónar af mikilvægi allra þeirra ólíku þátta sem á beinan eða óbeinan hátt koma að samvali söluráða hverrar stofnunar. Algengt er að litið sé svo á að t.d. upplýsingar fyrir nemendur séu aðallega í höndum þeirra sem sjá um nemendaskráningu. Og vissulega býr starfsfólk þar yfir mikilvægri þekkingu sem það fær í samskiptum við nemendur, en þessum upplýsingum þarf einnig að koma á framfæri við kennara, stjórnendur og aðra þá, sem koma að gerð námskráa og skipulagi einstakra námskeiða.
Starfsfólk, sem á í daglegum samskiptum við nemendur, býr yfir dýrmætum upplýsingum um það sem mest er spurt um, eftir hverju nemendur sækjast, við hvað eru gerðar athugasemdir og yfir hverju lýsa nemendur ánægju sinni. Náms- og starfsráðgjafar hafa einnig góða innsýn í ólíkar þarfir mismunandi hópa, t.d. hvað sé sammerkt með þeim, eða hvaða einstaklingsmiðuðu þörfum þarf að sinna. Það er því ekki ofsagt, hversu brýnt er að fá alla starfsmenn og notendur fræðslustofnunarinnar til að starfa saman og að þeir séu tilbúnir að aðlaga vinnuferli og breyta viðhorfi, út frá upplýsingum og ábendingum samstarfsfólks, nemenda, kennara og samstarfsaðila.
Nánar um einstaka þætti samvalsins
Námsleiðir
Mikilvægt er að taka tillit til allra þeirra ólíku og einstaklingsbundnu ástæðna sem geta legið að baki þátttöku í námskeiði. Sem dæmi geta markmið þátttakenda á tungumálanámskeiði verið afar ólík. Sumir eru að leita eftir hagnýtri þekkingu sem nýtist í starfi, aðrir að leið til að efla færni sína og hæfni í atvinnuleit og enn aðrir hafa einfaldlega brennandi áhuga á viðkomandi tungumáli og menningu, meðan enn aðrir eru fyrst og fremst að leitast við að styrkja sjálfstraustið, hitta fólk og finna tilbreytingu í lífinu. Spurningin er því í fyrsta lagi, að hvaða marki námskeiðin, eitt eða fleiri, fullnægi þörfum þátttakenda og í öðru lagi, þarf að ákveða á hvaða þætti beri að leggja mesta áherslu til að fólk geri sér grein fyrir hvað námskeiðin bjóða upp á. Ef námið byggir að mestu leyti á tæknistuddu einstaklingsnámi svarar það ekki þörf þess sem leitar að félagsskap, þótt annar þátttakandi sem ekki leitar að félagsskap sé hæstánægður með hnitmiðað nám í tölvunni.
Oftar en ekki þarf að klæða námsefnið í viðeigandi búning, því þátttakendur gera í auknum mæli, kröfu um að nám sé sérsniðið að þeirra þörfum og hafi hagnýtt gildi (Simerley, 1989). Þótt kjarni margra almennra námskeiða sé sá sami er mikilvægt að sérsníða þau að þörfum ákveðinna hópa, svonefndra markhópa, sem eiga nógu mikið sameiginlegt til að hægt sé að aðgreina þá frá öðrum. Því mætti athuga að í stað þess að bjóða eingöngu upp á almennt námskeið undir heitinu „Lykilþættir í starfsmannastjórnun“, gæti verið vænlegra til árangurs að bjóða upp á námskeið með þrengri skírskotun, eins og: „Árangursmiðuð starfsmannastjórnun innan ferðaþjónustunnar“ eða „Lykilatriði starfsmannastjórnunar fyrir aðila í heilbrigðisþjónustu“. Vissulega þarf þó að huga að því varðandi þrengri skírskotun, að skilgreindi markhópurinn sé nægilega stór og að námsframboðið sé vel ígrundað í ljósi raunverulegra þarfa hópsins.
Verðlagning
Verðlagning á námi og fræðslu lýtur að vissu marki öðrum lögmálum en þegar verið er að verðleggja til dæmis ákveðna vöru. Það er vegna þess að verð á fræðslu er svo margþætt og fyrir væntanlegan þátttakanda er námskeiðsgjaldið hugsanlega aðeins hluti af þeim kostnaði sem hann leggur út (Davenport, 2006). Í sumum tilfellum er vinnutíma eða frítíma fórnað, ferðakostnaður getur verið töluverður, bókakostnaður, tölvukaup eða annar kostnaður geta einnig bæst við sjálft námskeiðsgjaldið. Oftar en ekki taka stéttarfélög eða vinnustaðir þátt í kostnaði vegna ýmiss konar námskeiða. Í slíkum tilfellum er mikilvægt að kynna slíkt vel, bæði í auglýsingum og að nemendur séu upplýstir um þennan möguleika við skráningu.
Við verðlagningu ber að huga að því hvað þátttakendur eru tilbúnir að greiða fyrir. Fyrir utan að borga fyrir sjálfa kennsluna og aðstöðuna, getur verið ákveðin upphefð í því fyrir nemendur að hafa lokið námskeiði við tiltekna stofnun. Þannig greiða nemendur fyrir aðgengi að ákveðnu tengslaneti og það að geta sett nafn stofnunarinnar á ferilskrána. Verð og gæði eru yfirleitt tengd órjúfanlegum böndum í huga fólks (Kotler & Fox, 1995). Á sama hátt eru líka takmörk fyrir því hvað fólk er tilbúið að borga, þá getur fólkið að sama skapi orðið tortryggið, sé verðið mun lægra en það býst við. Stundum getur þurft að byrja með ákveðið verð og þegar orðspor námskeiðs eða stofnunar hefur náð ákveðnum gæðum í huga nemenda, er hægt að hækka verðið umtalsvert. Til að milda hækkunina þá er gjarnan boðið upp á einhverja viðbótarþjónustu, svo sem aukið aðgengi að kennurum, bókakosti eða ráðgjöf, til að réttlæta hækkunina í huga fólks.
Staðsetning
Staðsetning vísar einfaldlega til þess þess staðar þar sem er boðið upp á fræðsluna. Einnig getur það átt við sérkenni staðsetningarinnar, eins og „í miðbænum“, í ákveðnu hverfi eða úti í náttúrunni (Kotler & Fox, 1995). En aðgengi þarf að vera gott, og gildir þá einu hvort um er að ræða staðsetningu í ákveðinni byggingu eða aðgengi að vefsambandi. Þegar námskeið er haldið í kennslustofu í skólabyggingu þarf að huga að bílastæðum og almenningssamgöngum. Einfalt atriði en mikilvægt, er að merkja húsnæðið þar sem fræðslutilboðið fer fram vandlega að utan, en ekki síður innanhúss. Hægt er að vísa fólki veginn með skiltum eða blöðum með örvum á – það léttir á fólki því það getur skapað mikið óöryggi hjá þátttakendum að þvælast milli hæða og vita ekki nákvæmlega hvert á að fara.
Staðsetning er alltaf afstæð og aldrei ákjósanleg fyrir alla hópa. Fræðslu-stofnunum hættir til að einblína um of á hvernig laða megi þátttakendur til “sín” og á sitt örugga svæði, í stað þess að vera sveigjanlegri í að bjóða hluta af náminu á öðrum stöðum sem gætu verið hentugri fyrir vissa hópa. Einnig má mæta þörfum þeirra sem ekki eiga heimangengt í húsnæði fræðslumiðstöðvarinnar eða skólans, með því að nýta tæknistutt nám, fjarkennslu og vefupptökur til að fólk fái aðgang að fræðslunni heima. Hentug tímasetning fyrir fræðslutilboð getur verið ólík eftir hópum, þannig vilja til dæmis ellilífeyrisþegar, fólk í atvinnuleit eða foreldrar í fæðingarorlofi gjarnan sækja tíma fyrri hluta dags, meðan aðrir hópar kjósa eða þurfa að nýta kvöld eða helgar.
Þegar hugað er að staðsetningu þarf einnig að gæta þess að umgjörðin sé í takt við ímynd stofnunarinnar – á að bjóða upp á kaffi, hafa kertaljós og ávexti í skál, eða er meira lagt upp úr fagmannlegu umhverfi, sérprentuðum eða merktum möppum og tölvuskjáum? Hér þarf að miða við þarfir hvers hóps og stofnunarinnar, og reyna að fara milliveg sem stenst væntingar þátttakenda og kemst hjá því að ergja neinn.
Umgjörð
Umgjörð vísar til aðstöðu fyrir skráningu, umsýslu, kennslu og aðstöðu nemenda. Það þarf að vera auðvelt að fá frekari upplýsingar um námskeið, skrá sig og greiða þátttökugjald. Margir kjósa að gera þetta sjálfir á vefnum, en það þarf líka að veita þeim þjónustu sem heldur kjósa að skrá sig og greiða símleiðis eða á staðnum. Það þarf að greiða götu þátttakenda eins og unnt er og reyna að koma í veg fyrir alla núninga og flækjur (Epstein, 2006).
Eitt er að nemandi á ekki að þurfa að hafa mikið fyrir því að skrá sig, en einnig þarf að huga að þjónustu við nemendur að námi loknu. Ef nemendur þurfa staðfestingu eða upplýsingar eftir á, þarf slíkt að vera sjálfsagt og ganga snurðulaust fyrir sig. Það getur verið mjög lærdómsríkt að fara reglulega í gegnum skráningarferlið, skref fyrir skref. (Kotler & Fox, 1995) Þannig getur verið gagnlegt að skoða reglulega og skrá niður hvernig þeim sem mæta á staðinn er sinnt, hvernig símtölum er fylgt eftir og hvort tölvupósti sé svarað innan ákveðinna tímamarka. Á sama hátt þarf að kanna hvort samræmi sé í því hvaða upplýsingar fólk fái, hvaða efni því sé sent og hvort og hvernig fyrirspurnum sé fylgt eftir
Verklag og viðmót
Verklag og viðmót lýtur að þáttum eins og til dæmis hvort kennarar vinni samkvæmt yfirlýstum markmiðum fræðslustofnunarinnar, hvernig þörfum nemenda er mætt og hvort starfsfólk veiti þá þjónustu sem auglýst er. Þegar nemandi hefur skráð sig og greitt fyrir námskeið hefur vissum áfanga verið náð. En það þarf einnig að huga að því að halda í nemendur svo þeir taki fleiri námskeið og ekki síst hafa ætíð í huga ánægðir nemendur eru besta auglýsingin.
Það er einstaklingsbundið á hvaða þætti nemendur leggja áherslu og ekki sjálfgefið að þó nemendur ljúki námskeiði eða námi séu þeir sáttir. Það getur tekið tíma fyrir óánægjuraddir að breiðast út og því verða skólar eða stofnanir oft ekki vör við fækkun skráninga fyrr en löngu eftir að óánægja hefur náð að breiðast út, og þá erfitt er að snúa þróuninni við. Þess vegna er svo mikilvægt fyrir stofnun að vera í góðu sambandi við nemendur, að kennarar komi ábendingum áleiðis og að tekið sé strax á þeim þáttum, sem koma fram í námskeiðsmati að talið er ábótavant. Þannig geta þátttakendur sem hætta við eða ljúka ekki námi, komið með mikilvægar ábendingar, þó að í sumum tilfellum séu ástæður brotfalls einstaklingsbundnar (Kotler & Fox, 1995).
Kynningarmál
Fræðslustofnanir þurfa að huga að boðskiptum við markaðinn og til að koma áleiðis upplýsingum um markmið sín, starf og tilboð. Fyrstu boðskiptin sem koma upp í hugann varðandi kynningar á fræðslustofnun eru yfirleitt námsvísir, bæklingar og heimasíða stofnunarinnar. Markmið þeirra er að væntanlegir þátttakendur sjái ástæðu til þess að eiga viðskipti við fræðsluaðilann. En kynningarstarf eru í raun þríþætt:
Í fyrsta lagi almannatengsl, sem snúast um að fá jákvæða umfjöllun í samfélaginu og skapa stofnuninni jákvæða ímynd (Kotler & Fox, 1995). Almannatengsl geta verið mjög áhrifarík leið til kynningar, í formi umfjöllunar í fjölmiðlum eða ókeypis viðburða á vegum stofnunarinnar.
Í öðru lagi felur kynningarstarf í sér efni til markaðsfærslu, sem stofnunin gefur út. Það á í raun við allt útgefið efni þar sem stofnunin ræður innihaldinu og í hvaða samhengi það er sett fram. Hér er um að ræða til dæmis kennsluskrá, upplýsingablöð og heimasíðu.
Í þriðja lagi auglýsingar sem kynningarstarf, þá annars vegar þegar greitt er fyrir kynningu á fræðslustofnuninni, hvort heldur er í prentmiðlum, ljósvakamiðlum, á límborðum á strætisvögnum, áprentuðum pennum og minnisbókum eða auglýsingaskiltum. Og hins vegar má í síauknum mæli sjá stofnanir nýta sér samskiptamiðla á netinu til að auglýsa sig, ýmist ókeypis eða gegn greiðslu.
Það er mikilvægt að fylgja kynningarstarfi vel eftir og meta áhrif ólíkra þátta. Þannig er sjálfsagt að spyrja nemendur við skráningu, hvar þeir hafi fengið upplýsingarnar, svo hægt sé að bera saman, til dæmis vægi auglýsinga annars vegar og fjölmiðlaumfjöllunar hins vegar. Skráningareyðublöð eru einnig hluti af kynningarefninu og því þarf að kanna hvort sé vandað til frágangs og gætt að málfari, er hönnun og framsetning í takt við ímynd stofnunarinnar? Að sama skapi er heimasíðan andlit stofnunarinnar út á við, er hún aðgengileg, uppfærð og hnökralaus? Hafa ber í huga í hvaða tilgangi kynningarefnið er notað (Simerley, 1989).
Ef starfsmaður þarf að sannfæra yfirmann sinn um að hann eigi að greiða fyrir þátttöku starfsmannsins í námi eða námskeiði, skiptir máli að kynningarefnið sé faglegt og sannfærandi, og þótt hressileg mynd af nemendum með bjórglas geti laðað til sín ákveðna þátttakendur – þá ber að varast að nota kynningarefni sem getur fælt aðra frá, hvort sem það eru væntanlegir þátttakendur eða þeir sem borga brúsann! Ítarlegar er fjallað um kynningarmál í kaflanum um Markaðsfærslu.
Hugleiðing um markaðssetningu á þjónustu
Þjónusta – er fyrirbæri sem kúnninn er tilbúinn að borga fyrir til þess sem veitir hana. Þjónusta ein og sér þarf ekki endilega að vera bundin föstu formi og þar að leiðandi ósnertanleg eða óhlutgert einsog námskeið. Þegar kaupandi fær vöru sem er hlutgerð (í föstu formi) hefur hann möguleika að samþykkja hana eða synja við afhendingu, en hinsvegar er því öfugt farið með þjónustu.
Þegar kaupandinn borgar fyrir þjónustu vill hann hafa einhverja möguleika að dæma um gæðin fyrirfram, tryggja sig, svo hann sé ekki að kaupa köttinn í sekknum. Þau tól og tæki sem kúnninn getur notað til að tryggja sig er einfaldlega að meta gæðin. Gæðin má meta útfrá staðsetningu, starfsfólki, tækjakostnað á staðnum ef það á við, sýnilegum gæðavísum, o.s.frv. Dæmi um gæðavísa sem kúnninn getur leitað eftir eru: svörun og viðmót þess sem svarar í símann, svarar tölvupóstinum eða afgreiðslu (þjónustulyndið). Jafnframt getur kúnninn spurst fyrir um fyrirtækið og aflað sér upplýsinga utanfrá og eða á veraldarvefnum.
Það sem skiptir máli hérna, fyrir okkur sem ætlum að selja þessa þjónustu, er það að þjónustan verði hlutgerð. Með því að hlutgera þjónustuna erum við að skapa fallegar og eftirminnilegar umbúðir um innihald pakkans, innihaldið er náttúrulega námskeið í skólanum okkar. Það okkar hagur að bjóða upp á góða þjónustu og upplifun, því það getur skilar sér í góðri „word-of mouth“ umfjöllun og orðstýr.
Heimildir
Biswas, N. og Srivastava V.B. (2010). Marketing of Professional Educational Services. Sótt 29. nóvember af heimasíðunni: Sherwood India
Davenport, T. (2006). Marketing Training Programs. Alexandria, VA.
Epstein, K. (2006). Marketing made easy. Wisconsin: Entrepeneur Press.
Kotler, P., & Fox, K. (1995). Strategic Marketing for Educational Institutions (2. útgáfa ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J.,Wong, E. (2001).Principles of Marketing: European Edition (2. útgáfa ). New Jersey: Prentice Hall.
Simerley, R. (1989). The Strategic Role of Marketing for Organizational Success Handbook of Marketing for Continuing Education (pp. 3-17). San Fransisco: Jossey-Bass.