„Made of More“ auglýsingaherferðin hófst árið 2011 þar sem markmiðið var að aðgreina Guinness bjór frá öllum öðrum bjór á markaðnum. Þó að Guinness hafi verið einn vinsælasti bjór í heimi, þá risu ógnir gegn veldi þessa ölkeldurisa úr öllum áttum. Bruggarar eins og Brewdog birtust með gæðabjór og í kjölfarið hundruðir fagbruggara og svo tugþúsundir heimabruggara sem komu með alls konar skemmtileg afbrigði af kraftbjór, sem fangaði athygli þeirra sem elska að drekka slíkar veigar. Einnig þurfti Guinness að endurnýja viðskiptahópinn, því þeir sem voru tryggir Guinness voru farnir að eldast og grána.

Þetta þýddi að Guinness þurfti að gera eitthvað til að skera sig úr. Það var ekki lengur nóg að vera með það sem mörgum þykir besti bjór í heimi, heldur þurfti meira til. Markaðsspekingar fyrirtækisins þurftu að finna leið til að markaðssetja bjórinn þannig að auglýsingar féllu í kramið og væru í samræmi við vörumerkið, vöruna, viðskiptavininn og þeirra samband.

Kjarninn í vörumerkinu: Guinness vörumerkið var þekkt fyrir að vera stórtækt. Sem dæmi var stofnandinn Arthur Guinness þekktur fyrir það að hafa tekið jörð á leigu fyrir brugghúsið sitt og skrifaði undir samning til 9000 ára, einnig ákvað hann að einbeita sér að dökkum bjór frekar en hinum ennþá vinsælli gullna bjór.

Kjarninn í vörunni: Bjór sem er öðruvísi og stórtækari en allir aðrir bjórar þar sem hann lítur öðru vísi út og bragðast allt öðruvísi en aðrir bjórar. Þegar undirritaður smakkaði Guinness bjór fyrst á flugvelli í London var hann nálægt því að hrækja honum út úr sér. Hann var kolsvartur með smá froðu á toppnum, en bragðið var eins og ef kaffi, vindlum og sóti hefði verið blandað út í bjór. Mér líkaði hann ekki. Reyndar smakkaði ég Guinness IPA fyrir nokkrum árum, sem mér finnst besti kraftbjór sem ég hef smakkað.

Kjarninn í viðskiptavininum: Bjórdrykkjumenn sem bera virðingu fyrir öðruvísi bjór og sem þorir að vera stórtækur.

Kjarnasambandið: Markaðsspekingarnir komust að þeirri niðurstöðu að Guinness bjór væri einstakur og stórtækur, og viðskiptavinir bæru virðingu fyrir þeim sem þorðu að vera öðruvísi og standa á eigin sannfæringu. Þetta samband og þessi merking varð til þess að þeir fundu upp á hugtakinu „Made of More“ eða „Gerður úr meira“.

Ákveðið var að fara þá leið að skrifa sögur og kvikmynda þær síðan, en allar áttu þær að eiga það sameiginlegt að hugmyndin þurfti að vera stórtæk og skera sig úr, og vera þannig speglun á gildunum sem viðskiptavinir kunna að meta í Guinness bjórnum.

Það er hægt að finna þessar auglýsingar á Youtube, og hef ég safnað nokkrum þeirra saman, lesanda til yndisauka. Þær eru ekki bara skemmtilegar, þær eru líka djúpar og áhrifaríkar. Hvort að þær fái mig til að langa í Guinness bjór eftir áhorfið er önnur saga, en að minnsta kosti get ég ekki annað en borið virðingu fyrir því sem hann stendur fyrir.

Þegar kemur að markaðssetningu fræðslu, þá er gott að hafa þetta í huga áður en auglýsingar eru búnar til. Velta fyrir sér hvert gildi vörumerkisins er, í mínu tilfelli er það í fyrsta lagi fullorðinsfræðsla sem slík, sem virðir reynsluheim fólks, byggir á því sem það kann og hjálpar því áleiðis að því sem það vill, í öðru lagi vörunni sem er þá ákveðið námsferli með skýr gildi og markmið, og í þriðja lagi með tilvonandi viðskiptavin í huga, og tengja hann við þau gildi sem verið er að bjóða upp á, eða sem hann óskar eftir.

„Cloud“ er saga um forvitið ský með sjálfstæðan vilja: https://www.youtube.com/watch?v=d4_kkWJIDtE

„Clock“ er saga um klukku sem getur stjórnað tímanum: https://www.youtube.com/watch?v=4AEGIPuLwTA

„Wheelchair Basketball“ er saga um fólk sem stendur saman gegnum erfiðleika: https://www.youtube.com/watch?v=iiB3YNTcsAA

„Sapeurs“ er saga um fólk sem þorir að skera sig úr og er stolt af því: https://www.youtube.com/watch?v=66HuFrMZWMo

„Made of Black“ er saga um hvernig svartur er geggjað hugtak með fullt af gildum: https://www.youtube.com/watch?v=QGAjsMgK7Bw

„Gareth‘s Story“ er saga um rugbyspilara sem þarf að horfast í augu við að margir vilja vera eins og hann á meðan hann vill bara vera eins og aðrir: https://www.youtube.com/watch?v=EFeo2epi-Lw

„Ashwin‘s Story“ er saga um rugbyspilara sem ólst upp í sárri fátækt, var í glæpagengi, en náði síðan að flýja þetta líf og ná gríðarlegum árangri í íþróttum: https://www.youtube.com/watch?v=RFUvKtHZuUE

„Munster“ er saga um hvernig smávaxinn rugbyspilarari varð meðal þeirri stærstu í íþróttinni: https://www.youtube.com/watch?v=BW0-lM0J794

„Irrepressible Spirit“ er saga um rugbyspilara sem fékk berkla en gafst ekki upp: https://www.youtube.com/watch?v=BW0-lM0J794

Heimildir:

Kynning, Guinness: Made of More, skoðað á vefnum 10.10.2021

Fahy, John; Fahy, John; Jobber, David; Jobber, David. EBOOK: Foundations of Marketing, 6e (UK Higher Education Business Marketing) (kaflar 10 og 11). McGraw-Hill Education. Kindle Edition.